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专访｜伊利妙芝“口袋芝士”新品上市，这次要把芝士零食卖给成年人
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作者：Tutu（Edmund)
奇妙的芝士又增加了！
近日，伊利旗下奶酪品牌【妙芝】发布了一款新品——口袋芝士，有芝芝奶盖和白桃乌龙两种口味，瞄准成人即食奶酪市场，专为成年女性消费者打造，满足“大人的点心时刻”。
虽然芝士在西方国家早已是每餐必备，而在中国市场，芝士却才刚刚起步。中国人的奶酪食用习惯还未养成，人均奶酪消费量只是西方国家的不到1%。[1]芝士在中国的发展前景广阔，而伊利这次的“口袋芝士”，就是一次新的尝试。
伊利这款“口袋芝士”有什么特别之处？伊利为何要为成年人专门开发奶酪产品？奶酪行业又有着怎样的前景？FBIF第一时间对伊利进行了独家专访，为大家带来深度解析。
“奇妙的芝士又增加了”！伊利为何要做“成人芝士”？
妙芝是伊利集团旗下成人奶酪零食专属品牌，刚听到你可能会有点好奇，奶酪还分为成人和儿童？成人奶酪又有什么不同？
针对儿童的奶酪产品，“营养”是家长最重视的因素。乳制品能为孩子提供生长必须的钙、蛋白质等物质。因此开发儿童奶酪时，需要着重强调奶酪的营养属性。
例如伊利旗下另一款奶酪产品“儿童奶酪棒”，使用了进口干酪为主要原料，干酪含量达40%以上，而其它市售奶酪棒产品的干酪含量一般只有15%-20%。同时，这款产品主打卖点是“5倍牛奶钙”。儿童正处于身体发育的关键时期，需要用更多营养为他们提供更好守护。
而成人奶酪则不同，成人消费者对奶酪的需求更多来自于情感需求，成人奶酪的重点是要给人以“陪伴”感。当人们劳累了一天，下班路过超市，往往会买点小零食犒劳一下自己，释放工作带来的疲惫。或是朋友聚会时，需要一种方便分享的小零食建立情感纽带。而奶酪细腻的质地、醇厚的口感、以及多样化的口味，恰好可以满足这些闲暇时刻。
“口袋芝士”正是牢牢抓住这一点。为此，伊利做了很多设计。
首先，“口袋芝士”的名字就显示出新品的一大卖点。第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《2020天猫美食消费趋势报告》中显示，小包装零食2019年增长卓越，销售额相比2018年增长90%，一年间几乎翻倍。伊利此次正是将芝士做成了便携小包装，让奶酪不再局限于餐桌。一支仅有18克，小巧方便，打开即食，随时能吃。满足轻松、休闲的消费场景。
其次，现代年轻人的健康意识在不断提高。易观与苏宁易购联合发布的《2020年95后年轻人群消费趋势洞察》中，将“健康养生”列为中国95后年轻人第一大消费偏好。再美味的食物，如果被贴上“高热量”的标签，也会有所顾忌。而奶酪恰恰又给人“高热量”的传统印象，因此伊利这次特意标注了口袋芝士的热量，一支口袋芝士只相当于半个苹果的热量，“只长芝士不长肉”，吃下它不会有任何压力。
包装和口味的设计与选择也同样重要。益索普《2020年乳品创新趋势白皮书》中指出，有高达74%的消费者注重乳制品的外包装颜值。伊利这次的口袋芝士采用了小清新、高颜值的包装设计。口味上则选择了芝芝奶盖和白桃乌龙两种网红口味。也许你此时十分想喝一杯奶盖茶，但一时间买不到，或者是忌惮奶盖茶的热量，芝芝奶盖味口袋芝士就成为了一个很好的选择。
持续加码奶酪市场，“芝士分子”伊利意欲何为？
长久以来，除了部分游牧地区，中国大部分地区并没有长期食用奶酪的传统，奶酪长期以“舶来品”的形象出现。但中国人虽然缺乏奶酪历史，却有着对更健康、更营养、更美味食品的长期追求史。而奶酪，正是站在乳制品金字塔最顶端的品类。10-12公斤牛奶才能制成1公斤奶酪，含钙量是牛奶的5-6倍、蛋白质含量更是牛奶的5-8倍。
随着近年来消费观念的升级和国人对外来食品接受度逐渐增高，奶酪开始被越来越多的中国人接受。欧睿数据显示，2018年中国奶酪市场规模（零售额口径）达到58.33亿元人民币，同比增长16.8%。2004年-2018年这14年间，复合增速更是高达22.5%，预计2023年时，市场规模会达到105.3亿元。[2]毫无疑问，中国奶酪市场正处于高速增长期。
作为亚洲最大的乳制品企业，伊利自然不会放过这样一块还在不断增长的“蛋糕”。2018年年底，伊利先推出“儿童奶酪棒”。2019年年底，伊利又推出了自己佐餐奶酪产品。这次又带来了“口袋芝士”成人奶酪零食。频频发力奶酪领域的背后，是伊利对奶酪品类的重视。伊利透露，2018年底进入奶酪市场，目前在线上已成为排名第三的奶酪品牌。
而伊利如此重视奶酪品类，是将奶酪作为了新的业务增长点。目前，国内乳制品行业格局基本稳定。伊利、蒙牛两大巨头的地位无可撼动。2018年的数据显示，这两家巨头总共占据了国内乳制品46%的市场份额。而排名2-8位的乳制品企业加在一起也只占据19.9的市场份额。[3]乳制品行业几乎已成红海市场。
但是，奶酪却是这茫茫红海中的一片“新蓝海”。
数据显示，2018年，中国奶酪市场份额仅占乳制品市场的2.4%。而这个数字，美国是68%，英国是55%，日本是29%，韩国是34.1%。[4]。中国奶酪所占份额尚不及上述国家的十分之一，可见奶酪品类将成为未来一段时间，乳制品企业们纷纷抢夺的全新增长点。
这次的“口袋芝士”，将是伊利奶酪战略版图中的重要一步，但却绝不是终点。伊利表示，“有深厚的乳制品研发能力和供应链体系作为保障。”去年，伊利还成功收购了新西兰第二大乳业合作社威士兰(Westland)。未来他们会在包括儿童、佐餐、成人零食、黄油乳脂等多个奶酪品类持续发力，为国内消费者带来更多优质奶酪产品。
“芝士就是力量！”未来中国奶酪市场如何破局？
即使是经过了十几年的高速增长，由于中国奶酪市场起步晚、基础小，目前奶酪依然属于小众品类。数据显示，2018年中国人均奶酪消费量仅为0.28千克/人。相比之下，美国为16.39千克/人、欧洲为19.01千克/人，是中国的60-70倍。而即使是于中国文化传统类似的日本和韩国，人均奶酪消费量也分别达到了2.32千克/人和2.91千克/人，是中国的8-10倍。[2]即使只以日韩市场来对标，中国奶酪市场也依然有着10倍量级的增长空间，这个市场还容得下许多新来者。
中国“芝士分子”们该如何破局，如何抢占这片新蓝海呢？我们可以看到三个大方向。
1、开发多样化奶酪场景，深耕细分品类
提到奶酪，许多消费者的印象还简单停留在《猫和老鼠》中经常出现的那种“大孔奶酪”。但实际上奶酪有着非常多的细分场景和品类。国产奶酪们需要潜心钻研，在这些领域精耕细作。
图片来源：pinterest
例如，除了上面提到成人/儿童划分方式。奶酪的受众人群还可以根据生活理念，划分成精致生活一族、身心健康一族、味蕾享受一族等。对于精致生活一族，他们喜爱用奶酪烤披萨、做意面、配红酒、搭海鲜。针对他们开发出的奶酪要具有“精致”、“高档”属性。而身心健康一族，更看重高蛋白、高钙、低脂肪等特点，针对他们开发出各种功能性奶酪可能大有可为。而味蕾享受一族，沉迷于追求极致的味觉体验，不断提升奶酪口感、同时开发各种新奇刺激的奶酪品种，才能抓住他们的心。
2、不断改良创新，适应中国人口味
正因为中国人没有长期食用奶酪的传统，所以如果直接照搬国外的奶酪模式，中国消费者可能难以接受。例如，对相当一部分人来说，西方人日常食用的那种奶酪实在太咸，甚至会有股腥味。而且烤箱在中国家庭也并不十分普及，如何制作奶酪也是一个大问题。
如果能够在国外奶酪的基础上，进行一系列改良创新，使奶酪更符合中国人口味，无疑会占据更大市场。例如，在中国奶酪市场中，“再制干酪”占据了相当大份额。数据显示2018年时再制干酪占中国奶酪消费量的84.6%[2]。这种奶酪是在天然奶酪的基础上加入乳化剂、稳定剂等物质二次加工而成。相比天然奶酪，它的咸味更淡、奶香味更浓，例如芝士片更适合夹面包等使用场景，用微波炉就可以直接加热，更好的满足了中国消费者的口味习惯和使用需求。
这次“口袋芝士”代表的奶酪零食，也是一个不可忽视的品类创新。奶酪零食让奶酪不再局限于厨房和餐桌，而是渗透进生活每一个角落。这更需要厂商们拿出创新的本领，发掘出可能消费者自己都没有意识到的奶酪消费场景。
3、随心所欲任意搭，创意无限奶酪+
对于奶酪商家来说，不妨借鉴酸奶行业的经验。现在的酸奶早已不是普通的酸奶，在酸奶中加入坚果、果干、果酱等元素的产品屡见不鲜，酸奶几乎可以与一切原料搭配。
奶酪也可以如此，将奶酪开发成为各种各样的奶酪+产品，就可以极大拓展奶酪的使用场景。麦片品牌欧扎克就曾推出过一款“芝士树莓坚果麦片”将芝士、果干、坚果、麦片这四种元素进行奇妙搭配，创意新奇。
再例如新式茶饮中，芝士已经从配角跃升为主角。明星品类“芝士奶盖茶”通过将芝士打成浓浓奶盖，覆盖在茶上，细腻顺滑的口感受到了无数消费者的喜爱。
结语
纵观整个中国奶酪市场，没有强势企业，更没有巨头。只有忙碌的竞争者和前方广阔的空间。在这里，不管是老牌乳业还是新兴创业公司，都有机会占领一席之地。而作为中国乳品市场的龙头，伊利这次在奶酪品类的全新尝试表现如何，非常值得期待。
你喜欢吃奶酪吗？你希望未来出现怎样的奶酪创新？欢迎在评论区留下看法，和我们一起讨论。
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参考来源：
[1]《2018年中国奶酪市场现状分析 消费升级将促进国民奶酪消费》，2018年10月23日，前瞻产业研究院
[2]《2014-2019年我国奶酪市场规模、消费量增长及厂商竞争格局分析》，2019年8月30日，立鼎产业研究院
[3]《2019年中国乳制品销量预测及竞争格局分析》，2019年2月13日，中商产业研究院
[4]《对比海外，奶酪消费是我国乳制品消费升级的主要方向，市场潜力巨大》，2019年8月30日，立鼎产业研究院
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